Economia

Os cinco passos do calçado português para bater mais recordes

O sector exporta 95% 
do que faz e tem um saldo positivo superior a €1,2 mil milhões na balança comercial.
Um dos desafios futuros
é entregar sapatos personalizados 
em 24 horas

rui duarte silva

Estratégia. Os sapatos Made in Portugal querem fechar 2018 com mais um máximo histórico na exportação e têm um plano de ação a seguir

A indústria portuguesa de calçado entra em 2018 com novos desafios. Quer investir mais na promoção externa, replicar o trabalho já feito nos sapatos em toda a fileira, saltar da marca global Portuguese Shoes para valorizar as marcas próprias das empresas do sector. A estratégia definida em cinco passos soma mais de €80 milhões de investimento com um objetivo: fechar o ano com o nono recorde consecutivo nas exportações e ter as empresas mais modernas do mundo do ponto de vista tecnológico, prontas a responder a encomendas em 24 horas.

Acelerar a pegada global

Até novembro último, as vendas de sapatos portugueses no mundo cresceram 3% para €1,84 mil milhões. Terá sido o suficiente para dar ao sector o oitavo recorde consecutivo nas exportações em 2017, mas indica um abrandamento na frente internacional depois da subida de 6% registada no final do primeiro semestre e dos 60% acumulados entre 2009 e 2016. Assim, a indústria portuguesa de calçado tem de voltar a acelerar na frente internacional para cumprir a meta de vendas de €2,5 mil milhões definida no horizonte de 2025. Como? Com apostas em mercados estratégicos como os Estados Unidos, o sétimo cliente dos sapatos lusos (€75 milhões), onde o país quer atingir os €160 milhões em 2020.

“Queremos duplicar as vendas nos EUA”, diz Luís Onofre, presidente da APICCAPS, a associação industrial do sector, com um conjunto de iniciativas concentradas do outro lado do Atlântico entre março e agosto, numa rota que privilegia Nova Iorque, Las Vegas e Washington, mas pode juntar mais cidades a esta lista ainda em 2018. E, no reforço da pegada global, a receita para o futuro, tal como no passado recente, é combinar a atenção dada a destinos maduros como Espanha, Holanda, Alemanha ou França, todos com compras superiores a €200 milhões no país, com investidas em novos alvos, rumo ao Japão e à Coreia do Sul.

Com 38.700 trabalhadores e 9500 empregos criados na última década, o sector precisa, no entanto, de conquistar mais vocações para a indústria para poder continuar a crescer.“Precisamos de mão de obra qualificada, de quadros superiores. Temos de mostrar aos jovens que a indústria de calçado é apelativa e evoluiu”, diz Luís Onofre, que no esforço para atrair vocações juntou à sua agenda intervenções em escolas e universidades.

Liderar na tecnologia

O objetivo é assumido sem complexos: a indústria portuguesa do calçado quer ser o sector mais moderno do mundo do ponto de vista tecnológico. Para isso, vai investir €50 milhões no âmbito do FOOTure 4.0, um projeto voltado para a economia digital que contempla a resposta rápida, a robotização, a relação com o cliente final.

A Kyaia, o maior grupo industrial de calçado, consegue responder a encomendas em 24 horas. Jovens empresas como a Undandy, com um perfil voltado parao e-commerce e a oferta personalizada, também estão a nascer com o foco na resposta rápida. Mas a APICCAPS quer ter “um batalhão de empresas a trabalhar assim” para tornar este modelo de negócio transversal ao sector e criar um padrão de referência para o mundo.

No campeonato da produção, Portugal tem vindo a ganhar peso entre os principais concorrentes europeus e, em 30 anos, saltou dos 56 para os 80 milhões de pares. É um aumento de 41% que marca a diferença face a concorrentes como a Alemanha, Reino Unido, Itália ou França. Em 1985, estes países produziam mais do dobro dos sapatos de Portugal, Em 2015, apenas Itália está à frente das empresas lusas, o que abriu as portas à ambição de transformar a indústria nacional na principal referência internacional do sector.

A ideia é usar todos os instrumentos tecnológicos existentes, servir modelos de negócio integrados do cliente à produção, respondendo às tendências de consumo. No terreno, isto pode traduzir-se em soluções como a colocação de sensores no chão de fábrica para transmitirem indicações as máquinas ou chips de localização nos sapatos das crianças.

Promover a marca própria

Em 2018, 200 empresas lusas de calçado participam em 70 certames em 16 países e o investimento do sector na promoção externa rondará os €15 milhões. A grande investida está concentrada na Micam, a maior feira mundial do sector, onde Portugal participa, de 11 a 14 de fevereiro, com 90 empresas, mas há outras escalas em destaque, da ExpoRiva Schue, em Itália, à Gallery, na Alemanha, ou a ações de cariz mais regional em Berlim, Copenhaga ou Madrid, a par dos EUA.

A exportar 95% do que faz para 152 países, a indústria do calçado sabe que a promoção internacional é um pilar essencial na sua estratégia de crescimento. Aplicou aqui €80 milhões em 10 anos e orçamentou agora €30 milhões para dois anos. Mas, depois do foco nos Portuguese Shoes como marca global, a APICCAPS acredita que começa a ser tempo de trabalhar mais as marcas próprias e a fileira está pronta para isso. Se o Made in Portugal conquistou a confiança dos consumidores nos diferentes mercados e venceu a aposta de apresentar os sapatos lusos ao mundo como os mais sexy da Europa, a hora agora é de trabalhar diretamente com as empresa para as incentivar a apostar na valorização e internacionalização de marcas próprias.

E as empresas podem contar com apoios, no âmbito do programa Compete 2020 para valorizarem as suas marcas em várias frentes, da contratação de equipas técnicas especializadas no exterior e de agências de comunicação, à criação de marcas, catálogos e campanhas, sem esquecer o digital, o que significa a realização de ações de marketing digital, a criação de sites ou lojas de venda online.

Quando tudo se cruza, surgem oportunidades como a que a marca portuguesa de calçado Guava, de Inês Caleiro, está a viver em Berlim, onde calça sozinha todos os modelos de uma retrospetiva de homenagem à obra do costureiro italiano. “Participar nesta iniciativa foi uma surpresa e uma honra”, disse ao Expresso a jovem designer, conhecida pelas cores e pelas formas geométricas do seus sapatos e selecionada para este desfile/exposição à volta da obra de Versace depois da organização da Berlim Fashion Week ter decidido que queria uma marca lusa e ter estudado a oferta existente.

Primazia da pele

No universo da APICCAPS cabem sapatos, mas também componentes e artigos de pele e, juntando toda a fileira, o sector já passou a barreira dos €2 mil milhões nas exportações. Atenta a esta realidade e ao crescimento de mais de 250% nas exportações do segmento dos artigos de pele desde 2010, para os €160 milhões, a associação industrial quer agora replicar o trabalho que tem feito no calçado numa nova frente.

Assim, nasceu a primeira campanha dedicada aos artigos de pele, pensada para replicar “a imagem de sofisticação, elegância e requinte” que tem estado a ser trabalhada no universo dos sapatos. Nesta fase de crescimento, a estratégia de mercado obriga a trabalhar a promoção de toda a fileira como um todo e a direção da APICCAPS, presidida por Luís Onofre, acredita que tem, aqui, “muita margem de manobra” para se afirmar no mundo.

Trazer o mundo a Portugal

A 17 e 18 de maio, o Porto recebe o Congresso Mundial do Calçado, uma iniciativa dedicada ao universo dos sapatos que promete concentrar as atenções de todo o sector em Portugal e traz ao país 500 dos mais relevantes profissionais à escala global. O tema do Congresso da União Internacional de Técnicos da Indústria do Calçado, organizado pela APICCAPS e pelo Centro Tecnológico do Calçado de Portugal, tem como tema uma questão central: “From Fashion to factory: a new technological age” ou da moda à fábrica: uma nova era tecnológica.
É o momento certo para a APICCAPS apresentar o seu FOOTure 4.0 para as novas tecnologias e assumir a ambição lusa de liderar nesta indústria.