Sociedade

Cerveja perde batalha contra água da torneira

Simon de Trey-White/Getty

Auto Regulação Publicitária considera “improcedente” a ação levantada pela Central de Cervejas contra a campanha da EPAL de promoção de água da torneira

Carla Tomás

Carla Tomás

Jornalista

Em decisão emitida esta segunda-feira, o júri da Auto Regulação Publicitária (ARP) considera “improcedente” a queixa apresentada pela sociedade Central de Cervejas contra a Empresa Pública de Águas de Lisboa (EPAL) devido ao spot publicitário “Temos Sede de Vencer”.

No documento, a que o Expresso teve acesso, o júri de ética ressalva que “os elementos que equivalham a símbolos nacionais consagrados (...) como sejam a bandeira nacional, o escudo ou as suas cores bem como outras referências genéricas referentes a Portugal não são passíveis de apropriação privativa e exclusiva dos patrocinadores de eventos internacionais de excecional interesse público como o em apreço [o Mundial de Futebol 2018]”.

Como tal, considera “insuscetíveis de por si configurarem sinais distintivos de concorrentes ou geradores de confusão junto do consumidor médio”. A ARP (entidade privada que auto-regula a publicidade) também delibera que no anúncio promovido pela EPAL “não há nenhum elemento que seja exclusivo do patrocinador” da seleção Nacional de Futebol, nem “objetivamente nenhuma comparação que se possa considerar relevante para efeitos do artigo nº 15 do Código de Conduta” da Publicidade.

A cervejeira — patrocinadora oficial da Seleção Nacional de Futebol e dona da Sagres e da Água de Luso — avançara em junho com uma queixa na ARP por considerar que a campanha da EPAL “viola o código de conduta da regulação publicitária”, faz “associação ilícita da Epal à Seleção Nacional de Futebol” e constitui “um ato de publicidade comparativa ilegítima”. Para já, a empresa não comenta a decisão “enquanto não analisar a decisão”, nem indica se vai recorrer.

Por seu lado, o diretor de marketing da EPAL, Marcos Sá, diz estar “muito satisfeito com esta decisão do regulador em defesa do ambiente”.

Na base do que Marcos Sá chama de “guerra surda” está um anúncio de promoção da água da torneira e de apoio à Seleção Nacional que circulou nas televisões e nas redes sociais durante as duas semanas em que Portugal participou no Mundial de futebol. No vídeo de 54 segundos, um grupo de jovens assiste a um jogo pela televisão e quando um se levanta para pedir bebidas, pede cinco copos de água em vez de cinco cervejas. O pequeno filme, que termina com um conjunto de frases onde se incluem “força Portugal” e “beba água da torneira”, não agradou à sociedade Central de Cervejas.

Em carta enviada pelo diretor de marketing da EPAL ao seu colega da Central de Cervejas, e a que o Expresso teve acesso, Marcos Sá considera que a queixa “é completamente desprovida de sentido” e lembra que a campanha tem “o objetivo de promover o consumo de água da torneira, um hábito sustentável e amigo do ambiente”. Na missiva, o responsável da empresa que gere em regime de exclusividade o sistema de abastecimento público de água questiona: “Será que o vosso ataque à nossa campanha é mesmo porque estão com medo que o consumidor troque uma cerveja por um copo de água da torneira (...) ou será ‘gato escondido com o rabo de fora’?”.

Lembrando que quem fabrica bebidas alcoólicas “também tem a dupla preocupação de promover o seu consumo responsável”, na carta, Marcos Sá convida a cervejeira a juntar-se à EPAL em “algumas medidas de defesa do meio ambiente", começando por disponibilizar água da rede pública aos trabalhadores da fábrica de Vialonga, fornecendo a Epal “gratuitamente” jarros de vidro para o efeito.